Στα δύσκολα του Social Media Marketing: Υγεία & Ιατρική στην Ελλάδα

Η «εκ του αποτελέσματος» προσέγγιση

Ο κύκλος της ολικής ποιότητας (photo credit: http://montagueconsult.blogspot.gr)
Ο αέναος κύκλος της ολικής ποιότητας – σχεδιασμός, υλοποίηση, αξιολόγηση, προσαρμογή (photo credit: http://montagueconsult.blogspot.gr)

Στα περίπου δέκα χρόνια που διατέλεσα COO σε ιδιωτικές επιχειρήσεις, έμαθα ότι το κριτήριο για το βαθμό επιτυχίας ήταν  το τελικό αποτέλεσμα (το «bottom line»), όχι η προσπάθεια. Η προσπάθεια γίνεται για κάποιο σκοπό και με κάποιο στόχο, για να πετύχεις κάτι. Εάν προσπαθείς χωρίς στόχο, μάλλον υπάρχει κάποιο πρόβλημα. Από την άλλη, εάν, ενώ βλέπεις ότι δεν επιτυγχάνεται το αποτέλεσμα, εσύ συνεχίζεις την προσπάθεια με τον ίδιο απαράλλακτο τρόπο, μάλλον και εκεί υπάρχει κάποιο πρόβλημα.

Σε οποιαδήποτε προσπάθεια ξεκινάμε, χρειάζεται συνεχής επαφή και αλληλεπίδραση με το περιβάλλον μας (να το βιώνουμε, να το αισθανόμαστε, να είμαστε «παρόντες»),  χρειάζεται ικανότητα και διάθεση αυτοκριτικής και χρειάζεται τόλμη και αποφασιστικότητα για τυχόν αλλαγή του τρόπου προσπάθειας ή ακόμα και την αλλαγή του στόχου, έστω και αν αυτό σημαίνει παραδοχή αστοχίας! Το εάν η αναπροσαρμογή της προσπάθειας ή του στόχου ήταν επιτυχημένη, θα κριθεί και πάλι εκ του αποτελέσματος· και ο κύκλος της συνεχώς ανατροφοδοτούμενης εξέλιξης και προσπάθειας θα συνεχίζεται – αυτή η αρχή είναι στον πυρήνα της θεωρίας της «ολικής ποιότητας».

Η «ορθόδοξη» προσέγγιση

Ιερός Κώδικας!
Ο ιερός, αλάνθαστος, απαράλλακτος και αιώνιος Κώδικας!

Η περίπτωση που θα εξετάσουμε σήμερα, δεν ανήκει στην παραπάνω κατηγορία. Δεν έχω ούτε την πρόθεση, ούτε την αρμοδιότητα να αξιολογήσω τον Ιερό – συγγνώμη, τον Ιατρικό Κώδικα Δεοντολογίας που ισχύει στην Ελλάδα από τις αρχές του περασμένου αιώνα· το μόνο που θα παρατηρήσω είναι ότι, εάν ο στόχος για τον οποίο δημιουργήθηκε ήταν η επιβολή και η επικράτηση της υποκρισίας και του καθωσπρεπισμού για το θεαθήναι, τότε ο Κώδικας κρίνεται επιτυχημένος. Εάν όχι, κάποιοι πρέπει να κάνουν την αυτοκριτική τους.

Προσωπικά, πολύ θα ήθελα να ζούσα σε μια χώρα όπου ο φόβος και ο τρόμος όλων των γιατρών θα ήταν μήπως χάσουν την άδειά τους ή/και μήπως αναγκαστούν να πληρώσουν κάποια τεράστια αποζημίωση ή/και μήπως μπουν φυλακή για ανάρμοστη συμπεριφορά ή για παράβαση καθήκοντος ή για χρηματισμό ή για  ιατρική αμέλεια. Θα αισθανόμουν ασφαλέστερος. Θα σήμαινε ότι εγώ, ως «καταναλωτής» των υπηρεσιών τους, θα είχα δύναμη να διεκδικήσω (και πιθανότητες να κερδίσω) τη δικαίωση σε περίπτωση αδικίας.

Επίσης, πολύ θα ήθελα το επίπεδο των προσφερομένων ιατρικών υπηρεσιών να ήταν σε τόσο υψηλό επίπεδο ώστε να έρχονταν κατά χιλιάδες ασθενείς από άλλες χώρες, λόγω του ότι εδώ θα υπήρχαν τα καλύτερα νοσοκομεία, οι καλύτερες υποδομές, οι καλύτερες υπηρεσίες και οι καλύτεροι γιατροί· έτσι, και οι άνθρωποι θα έβρισκαν την υγεία τους. και θα άφηναν εκατομμύρια ευρώ σε συνάλλαγμα.

Κοινωνικά Δίκτυα και (μη) Διαφήμιση

Σε σχέση με τα κοινωνικά δίκτυα, θα ήταν ενδιαφέρον να δούμε το πώς αντιμετωπίζει ο Κώδικας το θέμα της διαφήμισης. Με μια λέξη; Απαγορεύεται! Η ιατρική είναι ιερό λειτούργημα και η διαφήμιση είναι ανήθικη.

Τον περασμένο Σεπτέμβριο, ετοιμάζοντας μια προσφορά προς ιδιωτική εταιρεία του ιατρικού κλάδου για συνεργασία σε Social Media Marketing, έφτιαξα έναν πίνακα που απεικονίζει επακριβώς τις πρωτοτυπίες του Κώδικα. Θαυμάστε:

ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ ΔΙΚΤΥΩΝ ΠΟΥ ΕΜΠΙΠΤΟΥΝ ΣΕ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΥΣΜΕΤΑΦΡΑΣΗ ΣΕ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΚΑΙ ΠΛΑΤΦΟΡΜΕΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΔΙΚΤΥΩΣΗΣΚΑΝΟΝΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΤΑΞΗ
Διαφήμιση:
• των ίδιων των ιατρών
• υπηρεσιών
• μηχανημάτων
• οργάνων
Διαφημιστική προβολή σε οποιαδήποτε πλατφόρμα – Facebook, Twitter, Google+, είτε με κείμενο, είτε με εικόνα, είτε με βίντεο, είτε με εφαρμογές, είτε με διαγωνισμούς.Απαγορεύεται:
• Άρθρο 26, Ν.1565/1939
• Άρθρο 6, Ν.2194/1994
• Άρθρο 2, Ν.2256/1994
• Άρθρα 17, 18 & 21, Ν.3418/2005
Δημόσια ευχαριστήρια ή συγχαρητήρια σχόλια, μηνύματα και δηλώσεις ασθενών ή συγγενών αυτών, εφόσον στοχεύουν στην επαγγελματική διαφήμισηΜηνύματα στον Τοίχο ή Timeline του Facebook, σχόλια/comments και tweets από fans, followers ή tweeps, που αναφέρουν πχ πόσο καλός είναι ο γιατρός, πόσο καλά πήγε η θεραπεία και πόσο ευχαριστημένοι είναι οι ασθενείς ή οι συγγενείς από τις υπηρεσίες τουΑπαγορεύονται:
• Άρθρο 17, Νόμος 3418/2005
Εκπτώσεις από τιμές καταλόγου ή άλλες προσφορές, με σκοπό την προσέλκυση πελατείαςΚαμπάνιες, κουπόνια, κληρώσεις, προσφορές και διαγωνισμοί μέσα σε κοινωνικά δίκτυα, τα οποία καταλήγουν σε χαμηλότερες τιμές περίθαλψηςΑπαγορεύονται:
• Άρθρο 31, Ν.1565/1939
• Άρθρο 19, Ν.3418/2005
Χρήση επιστημονικών ή επαγγελματικών ή ακαδημαϊκών τίτλων που δεν έχουν αναγνωριστεί ακόμα στην Ελλάδα, ως μέσο προβολήςΑναφορά σε εξειδικεύσεις ή πρωτοποριακές έρευνες που αποτελούν πλεονέκτημα και που ακόμα δεν έχουν έρθει «επισήμως» στην ΕλλάδαΑπαγορεύεται:
• Άρθρο 21, Ν.3418/2005
Χρήση οργάνων ή μηχανημάτων, όταν εφαρμόζεται με σκοπό την προσέλκυση πελατείας ή τη διαφήμισηΠροβολή της αποτελεσματικότητας κάπου μηχανήματος ή ιατρικού οργάνου σαν λόγο να σε προτιμήσει ο ασθενήςΑπαγορεύεται:
• Άρθρο 21, Ν.3418/2005

Εντυπωσιακό; Πού να διαβάσετε και τον υπόλοιπο Κώδικα.

Τουρισμός Υγείας – άλλο ένα τρένο που πέρασε κι έφυγε

Ωστόσο, τα τελευταία λίγα χρόνια ακούγονται κάποιες φωνές που μιλάνε για «ανάγκη εκσυγχρονισμού του θεσμικού πλαισίου». Για ποιο λόγο; Πιστεύω, όχι επειδή έχουν δει το φως ή επειδή ξαφνικά άλλαξαν νοοτροπία. Αντιθέτως, πιστεύω ότι είναι επειδή αφενός μεν η εγχώρια «αγορά» έχει πέσει λόγω της οικονομικής κρίσης και επειδή, αφετέρου, με τον υφιστάμενο Κώδικα, δεν μπορούν οι ιατρικές επιχειρήσεις να τραβήξουν πελάτες από το εξωτερικό.

Διαφήμιση Τουρκικού ιστοτόπου για πακέτο πολυτελών διακοπών μαζί με χειρουργική λέηζερ ματιών!
Διαφήμιση Τουρκικού ιστοτόπου για πακέτο πολυτελών διακοπών μαζί με χειρουργική λέιζερ ματιών!

Θέλετε να δούμε το παράδειγμα της Τουρκίας σε ό,τι αφορά τον «Τουρισμό Υγείας»; Οι άνθρωποι έχουν φτιάξει απίστευτες υποδομές σε ξενοδοχεία και νοσοκομεία και γεμίζουν με τουρίστες/ασθενείς από όλη την Ευρώπη. Στο συνοδευτικό screenshot φαίνεται χαρακτηριστική περίπτωση:

Μετάβαση από τη Γερμανία στην Τουρκία, διαμονή σε Spa και εγχείριση λέιζερ στα μάτια, από 600 ευρώ σύνολο. Είπατε κάτι; Τα έσοδα στη γειτονική χώρα ανέρχονται σε ιλιγγιώδη ποσά και ταυτόχρονα προβάλλονται τόσο οι ξενοδοχειακές υποδομές και οι γύρω περιοχές, όσο και οι γιατροί και τα νοσοκομεία της χώρας.

Βάζετε στοίχημα ποιο θα είναι το κύριο σημείο του «θεσμικού πλαισίου» που θα προταθεί για αλλαγή; Εγώ λέω, η διαφήμιση.

Διαφημιστής ή προαγωγός;

Μη με παρεξηγείτε, αλλά θεωρώ ότι η λέξη «προαγωγός» είναι απείρως πιο πλούσια και δόκιμη από τη λέξη «διαφημιστής», τουλάχιστον από ετυμολογική άποψη. Τι κρίμα που έχει πολιτογραφηθεί ως συνώνυμη του μαστροπού, what a waste…

Από την Ελληνική Wikipedia:

προάγω και προάγομαι

  1. φροντίζω για την ανάπτυξη μιας σχέσης, συνήθως εμπορικής, πολιτιστικής, διμερούς κ.λπ.
    Με αυτές τις εμπορικές συμφωνίες προάγονται και οι πολιτικές και πολιτισμικές σχέσεις των δύο κρατών
  2. αναβαθμίζω, προωθώ, προβιβάζω
    Προάγεται ένας μαθητής σε μια τάξη του σχολείου/Προάγεται σε διευθυντή ο υποδιευθυντής/Προάγεται σε συνταγματάρχη ο ταγματάρχης κ.λπ.

Η ευκαιρία μέσα από τη δυσκολία

Βάσει της σωστής (κατ’ εμέ!) ετυμολογίας, ο προαγωγός μπορεί να χρησιμοποιεί ως μέσο τον διαφημιστή, ο οποίος δια-φημίζει (διαλαλεί) τα προτερήματα του προαγόμενου προϊόντος. Η δια-φήμιση όμως είναι ένας μόνο από τους τρόπους με τον οποίους μπορεί να προαχθεί ένα προϊόν. Μάλιστα, επί τω προκειμένω, στον τομέα της ιατρικής και της υγείας, η διαφήμιση είναι ένας τρόπος με τον οποίο δεν μπορεί να προαχθεί ένα προϊόν!

Πώς θα προβάλει επομένως ένας γιατρός (ή μια ιατρική επιχείρηση) την αξία του, ώστε να κερδίσει την προτίμηση του κοινού; Με αυτό το οποίο αποτελεί την πραγματική ουσία του νοήματος της Κοινωνικής Δικτύωσης, στην πιο «γυμνή» μορφή της: την προβολή και ανάδειξη πλούσιου περιεχομένου, το χτίσιμο, την εκπαίδευση, την κινητοποίηση και τη φροντίδα μιας ενεργητικής και αφοσιωμένης κοινότητας «ακολούθων», αξιοποιώντας τη επιδοκιμασία του κοινού και τη διάδοση «από στόμα σε στόμα»! Χωρίς ανάγκη για κουπόνια, χωρίς εφαρμογές, χωρίς κληρώσεις για εκπτώσεις, χωρίς φανταχτερές εταιρικές σελίδες γεμάτες «παρενοχλητικές» διαφημίσεις!

Αποτελεί εκπληκτική ανατροπή και ειρωνεία της τύχης, ότι ένα τόσο προβληματικό κανονιστικό πλαίσιο δίνει την ευκαιρία στον αυθεντικό Marketer να αναδείξει τον βαθύτερο συμπεριφορικό και ψυχολογικό μηχανισμό λειτουργίας των κοινωνικών δικτύων! Αυτός ο τρόπος αντίληψης του θέματος περιγράφεται με μεγάλη ακρίβεια μέσα στην παρουσίαση Social Media Marketing is Dead!

Βέβαια, στη συγκεκριμένη περίπτωση του χώρου της Υγείας, θα πρέπει να θεσπιστούν και να εφαρμόζονται από την αρχή κανόνες και πολιτικές, ώστε να μένουν εντός των ορίων του κανονιστικού πλαισίου οι marketers, οι γιατροί, οι εταιρείες, οι εργαζόμενοι σε αυτές, καθώς και οι ασθενείς, οι συγγενείς και οι φίλοι τους.

Τι γίνεται στον υπόλοιπο κόσμο;

Παραθέτω συνδέσμους προς τις αντίστοιχες προβλέψεις περί ιατρικών διαφημίσεων, από τους Κώδικες Ιατρικής Δεοντολογίας δύο χωρών στα νοσοκομεία των οποίων καταφεύγουν κατά κόρον οι Έλληνες ασθενείς, για να δείτε τη διαφορά:

There are no restrictions on advertising by physicians except those that can be specifically justified to protect the public from deceptive practices. A physician may publicize him or herself as a physician through any commercial publicity or other form of public communication (including any newspaper, magazine, telephone directory, radio, television, direct mail, or other advertising) provided that the communication shall not be misleading because of the omission of necessary material information, shall not contain any false or misleading statement, or shall not otherwise operate to deceive.

When communicating publicly, including advertising your services, speaking or writing in the media: (a) you must ensure that the information that you publish about your medical services is factual and  verifiable, and does not exploit patients’ vulnerability or lack of medical knowledge; (b) you must maintain patient confidentiality; (c) you should remember when using social networking sites that communications intended for friends or family may become more widely available.

Όσο για κανόνες και πολιτικές επικοινωνίας, για να πάρει κανείς ιδέες και να φτιάξει τη δική του, μια απλή αναζήτηση στο Internet θα μας δώσει καλά αποτελέσματα:

(από το socialmediagovernance.com):

Organization Title
Children’s Hospital Los Angeles Share Your Story – Use and Access
Cleveland Clinic Social Media Policy
Hospital Sant Joan de Deu – Barcelona Social Media Policy
Iowa Hospital Association Comment Policy
Kaiser Permanente Social Media Policy
Le Bonheur Children’s Medical Center Comments Policy
Mayo Clinic For Mayo Clinic Employees
Mayo Clinic Participation Guidelines
Mayo Clinic Comment Policy
Ohio State University Medical Center Philosophy on Social Media
Ohio State University Medical Center Social Media Participation Guidelines
Ohio State University Medical Center Social Media Participation Policy
Pfizer Social Media Playbook
Roche Social Media Principles
Sentara Social Media Policy
Sutter Health Social Media Policy
Sutter Health Social Media Tip Sheet
The University of Texas MD Anderson Cancer Center Blog Policies and Guidelines
University of Maryland Medical Center Comments Policy and Blog Participation Terms and Conditions
US Medical Supplies Social Media Policy
Vertex Pharmaceuticals Twitter Guidelines

Το διά ταύτα;

Το Social Media Marketing στο χώρο της Υγείας δεν είναι αδύνατο, αντιθέτως μπορεί να αναδείξει τις πιο αυθεντικές πλευρές του.

Στην σελίδα της Stratos’ Sphere στο Facebook μπορείτε να κατεβάζετε δωρεάν σε pdf μια ενδεικτική «εισήγηση για συνεργασία» ενός υποθετικού social media marketer προς την επίσης υποθετική οφθαλμολογική κλινική «Eye in the Sky ΑΕ», από το tab «Free Downloads»!

Η αναφορά είναι επίσης διαθέσιμη από την ενότητα «Free eBooks Download» του blog:

Δωρεάν eBook: Ενδεικτική πρόταση για Social Media Marketing στο χώρο της Υγείας

 

 

Enhanced by Zemanta
Stratos Laspas
Ακολουθήστε!

Stratos Laspas

O Στράτος Λάσπας είναι Certified Eating Psychology & Mind-Body Nutrtition Coach.
Η προσωπική συμβουλευτική υποστήριξη στην ψυχολογία της διατροφής (Eating Psychology Coaching) είναι μια συναρπαστική και καινοτόμος προσέγγιση που αντιμετωπίζει με αποτελεσματικότητα θέματα βάρους, αδηφαγίας (binge eating), υπερφαγίας (overeating), συναισθηματικής υπερφαγίας (emotional eating), προκλήσεις σε σχέση με την προσωπική εικόνα που έχουμε για το σώμα μας (body image), τις αιώνιες, ατελείωτες και επαναλαμβανόμενες δίαιτες (yo-yo dieting), καθώς και ποικιλία ζητημάτων υγείας και σωματικών συμπτωμάτων που σχετίζονται με τη διατροφή, όπως η λειτουργία της πέψης, η αίσθηση κόπωσης, η πεσμένη ή ευμετάβλητη διάθεση, η λειτουργία του ανοσοποιητικού και άλλα.
Stratos Laspas
Ακολουθήστε!

Δημιουργός: Stratos Laspas

O Στράτος Λάσπας είναι Certified Eating Psychology & Mind-Body Nutrtition Coach. Η προσωπική συμβουλευτική υποστήριξη στην ψυχολογία της διατροφής (Eating Psychology Coaching) είναι μια συναρπαστική και καινοτόμος προσέγγιση που αντιμετωπίζει με αποτελεσματικότητα θέματα βάρους, αδηφαγίας (binge eating), υπερφαγίας (overeating), συναισθηματικής υπερφαγίας (emotional eating), προκλήσεις σε σχέση με την προσωπική εικόνα που έχουμε για το σώμα μας (body image), τις αιώνιες, ατελείωτες και επαναλαμβανόμενες δίαιτες (yo-yo dieting), καθώς και ποικιλία ζητημάτων υγείας και σωματικών συμπτωμάτων που σχετίζονται με τη διατροφή, όπως η λειτουργία της πέψης, η αίσθηση κόπωσης, η πεσμένη ή ευμετάβλητη διάθεση, η λειτουργία του ανοσοποιητικού και άλλα.

Share your thoughts! - Πείτε μας τη γνώμη σας!